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2022年全域营销时代丨品牌“向新增长”
作者: 网店代运营 时间:22/04/13
近年来因为新冠疫情的反复，各行业都出现消费下行，同时也进入调整期，许多企业不得不调整自己的节奏以适应突发性的变化，与不确定相处已经成为品牌在更长周期内必须掌握的新生存技能。
在营销环境日益复杂、营销生态不断创新的背景下，如何洞察趋势，做出决策，实现企业的长期可持续增长？成为品牌主、生态合作伙伴和平台共同关注的话题。
京淘以更全面、更整合的营销洞察力，为品牌带来更全视角的趋势和走向，与品牌一起推动业务的大规模增长，实现商业的长期主义。
一、收窄中谋求“可持续增长”成行业大考
在谈入局2022年之前，回首2021年市场变化尤为重要。据国家统计局数据，2021年我国GDP季度增速明显回落，全年GDP增速比上年增长8.1%，面临下行压力不减。
另一方面，2021年实物商品网上零售额达108,042亿元，同比增长12%。伴随着线上赛道的增长机会，竞争也日渐趋向内卷化，“可持续增长”成行业大考。
入场2022，我们要明确营销环境已处于变局之下，品牌面临着用更有限的投入做更全域规划的营销挑战。
据《The State of Marketing Budgets 2021》（2021年营销预算报告）指出，受疫情影响，2021年度品牌营销预算占总收入百分比首次下降至6.4%，大多数CMO都面临年度预算削减的问题。面对资源减少，CMO已重新确定其渠道和项目的支出优先级，纯数字渠道的投资，已经占总营销预算的72.2%。
与此同时，政府出台的反垄断政策，促进平台间壁垒逐步被打破，全域营销时代已全面到来。然而，跨媒介整合难度大、消费者行为难洞察、流量竞争加剧难突围、广告投放ROI提升乏力都成为变局下的营销难点。
而对策也随变局而产生，随着抖音、快手、小程序等平台持续发展，电商格局也不断发生变化，新平台的崛起持续给增量市场带来希望。另一方面，2021年度品牌营销预算分配比例中，营销分析的投入持续上升，在预算下降的时刻，这表明品牌注重科学评估和精确，数字化和数据分析的重要性不言而喻。
2022年，品效营销新势能时代开启。京淘将洞悉趋势，在增量与提效上共同发力，智慧应对挑战。
二、向新增长 趋势洞察与布局之道
纵观2021年，有三大营销热词，不容忽视：
1、新品
在谋求增量时代，新品已成为带动品牌生意的核心支点。
据《2021线上新品消费趋势报告》，2021年就天猫平台而言，新品发布量突破2亿，新品成交额突破天猫大盘比例35%，彰显出线上新品供给及需求持续活跃。新品拥有巨大的消费者空间，在中国14.11亿人口中，有4.6亿泛新品消费人群，1.2亿重度新品消费人群。新品对于品牌也至关重要，它可以锐化品牌形象，强化品牌价值，维护品牌用户，可以说新品已成为品牌表达的关键。
2、新渠道
新兴电商平台/私域/线下等渠道有望带动巨大生意增量。
2021年,电商行业格局呈现出更加多元化的特点。抖音在提出“兴趣电商”后，用618和双11两轮大促的实战成绩证明其为品牌提供一条可以切实增长的通路。在存量时代、激烈竞争的环境之下，私域凭借着快速与消费者建立信任，打通会员、线下门店的天然优势，引发更多品牌关注。
3、元宇宙沉浸式
新型虚实相融的互联网应用带来更多丰富体验。
2021年，虚拟世界、元宇宙、沉浸式等互联网体验风靡全网，受到年轻消费者的追捧。元宇宙博主亮相抖音、天猫上线“首届元宇宙艺术”、虚拟偶像、沉浸式视频、虚拟现实穿戴设备等新型互联网体验给营销带来了新的冲击。
以上三个营销热词，也指引了品牌未来“向新增长”的三大发展方向，即新产品营销、新渠道深耕、新次元体验。
展开来说，这三大发展方向也有着各自严密的发展阶段和趋势。以新产品营销为论，新产品要撬动增长，成为品牌实现可持续增长新解题密码，要经历消费大数据指导的新品研发（从0-1）、全域联动的新品营销（从1-10）、新产品故事升级新品牌的品牌焕新（从10-100）三个阶段。
在这其中，京淘依托以消费者为中心的全链路数据打造了自有新品进阶爆品路径及全面评估体系，一方面助力品牌依托数据赋能研发新品，另一方面布局全域营销推动新品快速突围引爆。
新渠道的重要性也毋庸置疑。随着社交电商、兴趣电商的崛起，新老品牌都转向深耕新渠道。其中，以抖音为首的社交电商增速迅猛，成为品牌生意增量的首选渠道。存量时代私域崛起，“会员”已成为品牌核心资产。除了线上，线下门店也通过数字化转型，突破时间和空间限制，与线上形成合力，带动精准的流量补给与消费体验。这些平台格局的转变，消费者习惯的扭转，都在助力品牌增长突围。
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